לפני כמה שבועות קראתי מאמר של יועץ שיווקי שאני מאוד מעריך. במאמר הציג היועץ את מודל "דלדול האגו" של הלקוח והסביר כיצד לנצל את עייפותו המנטאלית של הלקוח מהתמודדות עם פיתויים במהלך הקנייה בסופר כך שבהגיעו לקו הקופות השליטה העצמית המדולדלת שלו תגרום לו לקנות את אותו המוצר הנוסף שהוא לא באמת צריך. קיימות עשרות טכניקות שבמילים פשוטות "מרמות" את הלקוח. החל מטכניקת "האותיות הקטנות" אצל הבנקים וחברות הביטוח וכלה ב"ריח של מכונית חדשה" (באמת קיים דבר כזה) כשאנחנו רוכשים רכב משומש.
הייתי רוצה להמשיך את הסיפור של אותו היועץ. הבעלים המרוצה של הסופר קונה חולצה שהוא לא צריך כי הוא רוצה להראות כמו הדוגמן בפרסומת של חברת הבגדים. מאוחר יותר בעל רשת חנויות הביגוד קונה ג'יפ מפואר שהוא לא צריך מתוך הבטחה שהנהיגה בו תהפוך אותו למנהל מצליח. בתורו, יבואן הרכב לוקח הלוואה מהבנק כדי לקנות פנטהאוז שהוא מאמין יהפוך אותו למאושר. ואז הבנקאי העייף שמכר הלוואות כל היום מגיע לסופר השכונתי ומתפתה לרכוש מקו הקופות המסודר נכון של הסופר, חטיף שהוא לא צריך ששובר את הדיאטה שהוא עמל לשמור עליה כל כך במהלך כל אותו היום.
"הלקוח" הזה שכל המומחים מדברים עליו הוא לא איזו ישות נפרדת שאין לנו קשר רגשי איתה. הלקוח הוא אנחנו, הילדים שלנו, ההורים המבוגרים שלנו, האנשים הקרובים אלינו. כך למעשה אנחנו יוצרים מעגל קסמים שבו כולנו רוכשים מוצרים שאנחנו לא צריכים בכסף שאין לנו, מתוך הבטחות שווא של המוכר.
בטח חלק מהקוראים יגידו שזה בדיוק המהות של הקפיטליזם. הקפיטליזם = צריכה. הצריכה מניעה את הכלכלה ואת רמת החיים ומשפרת אותם וגם מספקת עבודה לעשרות אלפי עובדים.
זה בהחלט נכון. אני חושב שהקפיטליזם היא השיטה הכלכלית הטובה ביותר האפשרית במציאות שבה אנחנו חיים. ברור לי שכבעלי עסק אנחנו מחויבים למכסם את הרווח שלנו. השאלה היא האם אנחנו צריכים לעשות את זה תוך יצירת אשלייה, חלומות שווא, פגיעה בבריאות, פיתוי, מתח, כעס, עצבים וחוסר אושר באופן כללי? הרי בסופו של דבר אנחנו סובלים בדיוק מאותן האשליות והטריקים שאנחנו מוכרים לאחרים.
הייתי רוצה להציע דרך למכסם את הרווח שלנו שהיא לא פחות טובה ואולי טובה יותר מהדרך שתוארה למעלה. בעל הסופר יכול למשל לשפר את חוויית הקנייה בסופר, את התצוגה ואת השירות, את המודעות של הקונים הפוטנציאליים לקיומו של הסופר. זה מהצד של ההכנסות. במקביל הוא יכול להתמקד בשיפור היעילות שלו, לשפר את הרכש, להקטין מלאי, לצמצם הוצאות לא נחוצות. בעזרת הפעולות הללו הוא יכול להגדיל את הרווח שלו בצורה משמעותית, הרבה יותר מאשר הרווח שהוא משיג ממכירת מוצרים לאנשים שלא צריכים אותם במקרה הטוב או שפוגעים בהם במקרה הרע.
אני ממש לא מדבר על נושאים רוחניים, או על איזו תועלת אוניברסלית יפת נפש. האמת היא שאנחנו באמת צריכים לאכול, להתלבש, לנסוע ברכב ולגור בבית ולפעמים גם לקחת הלוואה לצורך כך. אני מדבר על שיטות פרקטיות לחלוטין ועל תועלות חומריות ומוחשיות לחלוטין שיצמחו לנו אם ננהל את העסק שלנו באחריות, תוך אמירת אמת ותוך יצירת ערך אמיתי ללקוחותינו. אני מאמין כי אם ננהג כך ולא נתפתה לכסף הקל נראה ברכה בעבודתנו ונחייה חיים שלווים ומאושרים יותר.