ראשית, נתחיל בשני סיפורים שאני בטוח כי כל אחד מאתנו חווה לא מעט פעמים.
שלשום מסרתי את הסמארטפון שלי לתיקון של מסך שבור. המוכר היה מאוד אדיב, הבטיח לי כי הטלפון יהיה מוכן תוך שעה, לקח את הפרטים שלי והבטיח להתקשר לאחר כשעה שאגיע לקחת את הטלפון. בצהרים של היום שלמחרת התקשרתי לבדוק מה קורה עם הטלפון, בסופו של דבר קיבלתי אותו מתוקן לאחר שהגעתי לחנות המתנתי עוד כשעה עד שיתקנו אותו.
בזמן האחרון ראיתי פרסומת בטלוויזיה של חומר ניקוי שרק צריך לשים אותו להעביר סמרטוט והתבנית השחורה משמן שרוף הופכת בקלות למבריקה ונוצצת. מישהו מכם ניסה איך זה עובד באמת? אני ניסיתי. גם אחרי השרייה של לילה בחומר זה נאלצתי לשפשף את תבנית כמו משוגע כדי להוציא את הלכלוך.
את מי מהקוראים הסיפורים הללו מפתיעים? כמה מאתנו נתקלו בדיוק באותן ההבטחות? כמה מתוך ההבטחות האלה קוימו? כמה מאתנו באמת מאמינים לפרסומות? האם אנחנו סומכים על חברות הסלולר? הבנקים? חברות הביטוח? השיפוצניק? המוביל? האינסטלטור? המוכר בחנות? האם כשכתוב "אצלנו השירות והאמינות מעל הכל" אנחנו באמת מאמינים לזה?
מתי בפעם האחרונה הקלקתם על פרסומת באינטרנט? מתי בפעם האחרונה התייחסתם לפלייר? מתי התקשרתם בתגובה לסמס מכירתי? תוך כמה שניות אתם מנתקים שיחת מכירה?
האם אתם באמת חושבים שאחרים מתייחסים לפרסומת שלכם אחרת? ולהבטחות שלכם הם מאמינים? מה ההבדל בין הפרסומים שלנו לפרסומים של אחרים שאנחנו מתעלמים מהם?
במאמר הזה אני רוצה לעלות שתי בעיות מרכזיות של השיווק והפרסום בשנים האחרונות.
הבעיה הראשונה היא עודף אינפורמציה. אנחנו מוצפים מודעות, פרסומות, שלטים, סמסים, טלפונים, סיסמאות בכל צורה צבע וגודל, בטלוויזיה, ברדיו, באינטרנט, בדלת הכניסה שלנו, בסמארטפון.
לכל מקום שנלך מישהו מנסה למכור לנו משהו. בשנים האחרונות אני מרגיש ממש במגננה תמידית מפני העסקים שבכוח מנסים להיכנס לי לחיים בכל שעה, בכל מקום. לא רק שאני כבר כמעט ולא מתייחס למודעות ופרסומות, זה כבר דוחה אותי.
אני מניח שתופעת הדחייה מפרסומות משותפת לכולנו וכמובן גם לאלה שאנחנו מנסים לשווק להם.
המסקנה שלי היא שהתועלת משיווק ופרסום, ולא משנה באיזה אפיק, ירדה משמעותית בשנים האחרונות. שיווק ופרסום הופך לפחות ופחות אפקטיבי וצריך סכומים גדלים והולכים ובולטות מיוחדת על מנת להיכנס לתודעה של הלקוחות הפוטנציאליים. מה שלמרבית העסקים אין.
וכאן מגיעה הבעיה השנייה. מה שווים כל מאמצי השיווק, להיות ייחודי, העיצוב הניסיון הנואש למכור, אם אנחנו לא מקיימים את ההבטחות שלנו? אם הלקוחות הפוטנציאלים לא מאמינים לנו? מה זה משנה מה נאמר, אם הלקוח בכל מקרה יצא בהרגשה שרימינו אותו?
האמון בין המוכר לקונה הוא תנאי בסיסי לכל רכישה ועומד במקום הראשון ביחס לכל העדפות הקונה, יותר מאיכות המוצר, יותר ממחיר זול, בטח יותר מפרסומת יפה.
בטווח הארוך, המוניטין של מוצר או חברה תלוי אך ורק באימון שהיא יוצרת אצל הלקוחות שלה, הביטחון שאם החברה הבטיחה משהו, היא תקיים אותו, היא אבן בסיס לכל מערכת של קנייה חוזרת והיא הבסיס לעסק מצליח לאורך זמן.
קיימות המון טכניקות ליצור אימון בין המוכר לקונה, אבל בסופו של דבר הקונה ירכוש את המוצר ויתנסה בו ואז לא משנה מה נבטיח, כיצד נעטוף אותו, נמכור אותו או נשווק אותו, אם ייווצר פער בין ההבטחה שנתן המוכר לבין מה שהקונה קיבל, הוא יתאכזב ואז במקרה הטוב הוא לא יקנה יותר ובמקרה הרע (וכאן זה מתקשר לבעיה הראשונה) הוא יתחיל ללכלך עלינו.
יש לי הצעה מהפכנית בתחום השיווק והמכירות. הצעה שתחסוך לכולנו המון כסף וזמן. לפני שאנחנו מעצבים לוגו מושך, אתר אינטרנט אינטראקטיבי, מציעים מחיר רצפה או נכנסים לאיזו תוכנית ריאליטי...בואו פשוט נקיים את ההבטחות שלנו.