"כל מה שחשוב לעסק זה למכור. ולמכור הרבה" זה משפט שאת הוורסיות השונות שלו אנו שומעים כל הזמן. כבר שנים רבות. מכירות היא חזות הכל. כל בעל עסק רוצה קודם כל למכור, הרבה, לגדול, לפתוח עוד סניפים. בבחינת "ככל שאמכור יותר, ארוויח יותר".
אבל האם משפט זה הוא בהכרח נכון תמיד? האם שאיפה למכור יותר, בכל מצב ובכל מחיר באמת נכונה? האם היא באמת משפרת את מצבו של העסק? את מצבנו האישי?
המאמר הבא מציג גישה קצת שונה. אני טוען שהמטרה המרכזית שלנו צריכה להיות להרוויח יותר ושלהרוויח יותר לא בהכרח אומר למכור יותר.
אבהיר את הנקודה שלי בעזרת דוגמא פשוטה: נניח כי אני סוחר דגים. יש לי טנדר ובטנדר נכנסים 30 ארגזי דגים אותם אני מוכר בכל נסיעה. עכשיו הגדלתי את המכירות שלי ואני מוכר 40 ארגזי דגים בכל נסיעה. אבל הטנדר שלי לא מספיק גדול עבורם. עכשיו אני חייב לקנות עוד טנדר. טנדר חדש מצריך לקחת הלוואה מהבנק, שכירת נהג, הוצאות אחזקה וכמובן דלק. אבל הרווח מתוספת של 10 ארגזי דגים לנסיעה אפילו לא מתקרב לכסות את כל ההוצאות הנוספות הטנדר החדש. כלומר, אני מוכר יותר, אבל הרווח שלי נהייה יותר קטן במקרה הטוב. במקרה הרע עברתי להפסד. אותה דוגמא נכונה גם במקרה של פתיחת סניף נוסף, רכישת משאית או שכירת איש מכירות נוסף.
למה זה קורה? כי למכירות יש נטייה לעלות באופן ליניארי, אבל להוצאות יש נטייה לקפוץ במדרגות. אי אפשר לרכוש שעת עבודה של עובד, חייבים לתת לו משכורת חודשית, שלא לדבר על רכב וטלפון. אי אפשר להוסיף מטר לסניף הנוכחי, חייבים להשקיע מאות אלפי שקלים (או דולרים) בהקמת סניף נוסף...
אם נחזור לדוגמא של סוחר הדגים, במקרה הזה הוא יכול לבחור באחת משתי האפשרויות:
- למצוא עוד לקוחות על מנת להגדיל את המכירות ל- 60 ארגז וכך למלא גם את הטנדר השני.
- לוותר על הטנדר השני, להעביר את הלקוח החדש לספק אחר תמורת עמלה או להעסיק קבלן משנה או להגדיל את המחיר של הדגים שהוא משווק.
הבעיה היא שלפחות חלק מהזמן, עסקים בצמיחה נמצאים בצד הלא נכון של מדרגת ההוצאות וכך במקום לשפר את מצבם הם הולכים אחורה.
תפיסת הניהול מוכוון הרווחיות מסתכלת על הפעילות של העסק דרך סעיף הרווח. כל פיתוח עסקי של העסק נבחן דרך תוספת הרווח שהוא אמור לתת. רק כך מתקבלת ההחלטה.
לניהול מוכוון רווח יש יתרונות נוספים לאו דווקא בתחום העסקי, אלא בתחום האישי. בפרפראזה של המשפט "מרבה מכירות מרבה דאגה", עסק קטן קל יותר לשליטה, מצריך שעות עבודה נמוכות יותר, יותר פשוט לניהול, יותר יעיל וכמובן, לעיתים מרווח יותר.
שלא יובן לא נכון. אני לא נגד צמיחה ולא נגד ניסיון להגדלת מכירות. אני רק חושב שכל ניסיון להגדלת המכירות מחייב התייחסות לרווח שהוא אמור להביא והתמודדות עם מעבר למדרגה גבוהה יותר של הוצאות.
המון בהצלחה
יגאל ספיר